Få større effekt av markedsbudsjettet

Hvilke medier bør du bruke for å få mest mulig igjen for investeringene dine? Her får du en kjapp innføring.

Som markedsfører har du to viktige hensyn å ta når du skal velge medier.

  1. Du skal prøve å nå ut til så mange som mulig med et minneverdig budskap for at folk skal huske deg den dagen de skal handle. Disse kundene må du søke.
  1. Du vil også treffe så mange som mulig av de som er i kjøpsmodus akkurat NÅ. Mange av disse søker aktivt og du må være der med et budskap som appellerer. Disse kundene søker deg.

Kundens reise

Den tiden det tar fra kunden bestemmer seg for å kjøpe noe til han faktisk har kjøpt det, kaller vi "kundens reise" eller "kjøpstrakten".

Kundens reise starter med at han blir klar over sitt behov. Det kan utløses av bestemte begivenheter, endringer i livssituasjon, en ny jobb, en vaskemaskin som går i stykker, et behov for å ta seg bedre ut på 17. mai eller at man bare blir klar over et nytt produkt eller en ny tjeneste som man har savnet.

I den neste fasen gjør kunden seg kjent med produktkategorien og andre produkter eller tjenester som løser behovet. For mange kapitalvarer og tjenester vil kunden i denne fasen ofte “Google” seg frem til informasjon.

I neste fase vurderer man alternativene opp mot hverandre, og i siste fase bestemmer man seg for hva man skal kjøpe og hvor man skal kjøpe det.

Under 10 % av årets kunder er i kjøpsmodus nå (som vil si siste måned av kjøpsyklusen). Disse står for mye av det aktive søket og er åpne for relevante kjøpsmuligheter.

Over 90 % av kundene i år er ikke i kjøpsmodus nå, men skal kjøpe i løpet av de neste månedene.   

Push vs pull: Slik fordeler du

De fleste markedsførere jobber for å være Top of Mind hos de som er på vei inn i markedet eller i en tidlig fase av kjøpsyklusen.

  • Derfor bruker de 50 % eller mer av markedsføringsbudsjettet sitt i push-medier.
  • Samtidig bør 50 % brukes på pull-medier for å konvertere de som er på vei til å kjøpe.

Å være "Top of Mind" innebærer at kunden tenker på deg når han trenger noe du selger. Den aller beste posisjonen du kan være i, er at han tenker på deg først. Dette er viktigere nå enn noengang ettersom det gjelder å få etablert ditt navn i kundens bevissthet slik at han bruker navnet direkte i søk.

Ryktene om de tradisjonelle medienes død er sterkt overdrevet. Riktignok ser vi store budsjettforflytninger fra tradisjonelle print-medier til digitale plattformer, men både TV, radio og utendørsreklame har fortsatt vekst fordi annonsørene vet at du må være kjent for å bli søkt.

USA er fortsatt verdens største reklamemarked med intens konkurranse i alle kategorier. Push-mediene TV, kino, utendørs og radio står fortsatt for over halvparten av all annonsering også i de siste reklameanslagene for 2015


Skap større trafikk til DIN butikk

  1. Straight talk. Et enkelt og effektivt budskap presentert med en solid og troverdig stemme. Styr unna klisjeer som god service og kvalitet. De vanligste budskapstypene på radio for denne type reklame er:
    • Produkt/Pris- tilbud
    • Temadager og lignende
    • Stedlig event
    • Registrering for å vinne
    • Gave ved kjøp

 

  1. Snakk til lytterens hjerte for å ”løse” hennes/hans problem. Teksten må handle om kunden, ikke om ditt produkt. Folk bryr seg ikke om ditt produkt. De bryr seg kun om å dekke sine egne behov. Og egne behov er som kjent ikke bare å spise seg mett, men i vår tid å ha kontroll, være likt, være sammen, være en god forelder etc.

 

  1. Presenter produktets unike fortrinn i forhold til hvordan det løser lytterens problem. Selv om ditt produkt er til forveksling likt konkurrentene må det presenteres med unike fortrinn som skiller deg fra konkurrenten.

 

  1. Gi et godt tilbud på et produkt eller en tjeneste som har bred appell til lytterne. Spør deg selv om tilbudet er bredt nok. En kampanje på en regional radiostasjon blir kanskje effektivt hørt av 50 000 mennesker 3 ganger. Med en responsrate på 2 % er det 1000 personer som reagerer. Selger du appelsiner så er det kanskje litt knapt, men selger du gressklippere så er det jo svært akseptabelt.

 

  1. Gi lytteren en grunn til å handle raskt. Et tidsbegrenset tilbud, gratis prøving, et tilleggsgode, en elektronisk kupong, en gratis håndbok eller en lav introduksjonspris.
    Men husk at dette tilbudet må være godt nok til å utløse handling. Ellers er det bedre å droppe tidsbegrensingen. Det er fordi nettopp denne delen av reklamespotten oppfattes som ”tune out triggers” for lyttere som ikke er klare til å handle. Når folk hører stemmen si «kun denne uken» eller «halv pris i april” så vet alle som ikke er i kjøpsmodus at dette ikke angår dem og at de trygt kan glemme hele budskapet.

 

  1. Avslutt med å be lytteren om å oppsøke butikken for å få tilbudet mens det fortsatt er på lager eller noe lignende. Dersom utsalgsstedet ikke er alminnelig godt kjent så bør du forklare beliggenheten i forhold til et kjent landemerke.

Nøkkelen til suksess er en god spot

Det viktigste er hva du sier. Ikke hvordan eller hvem som sier det – selv om det er viktig nok. Folk med lang erfaring fra lønnsom radioreklame følger ofte disse 5 enkle reglene:Les mer


Hvordan øke salget?

Hva om du kunne øke salget uten at du måtte jobbe mer for det enn du allerede gjør nå? Det er lettere enn du tror! Med disse 5 triksene kan du ikke bare øke salget, men også jobbe smartere og være mer effektiv.

Du drukner i arbeid og salgstallene stagnerer likevel? Det kan være mange forskjellige grunner til det, men ofte ligger problemet i feil prioritering - både når det gjelder fordeling av arbeidsoppgaver og fremgangsmåten i salgssituasjonen. Utfordringen er størst blant mindre bedrifter, der man gjerne ikke har klart fordelte oppgaver og ressursene til lokal markedsføring er begrenset.

Disse 5 triksene kan hjelpe deg med å holde fokus og øke salget:

  1. Fokuser kun på selve salget

Må du levere resultater på kort tid? Da må alt som ikke har med salg å gjøre enten vente eller gjøres av andre. Er jobben din å selge, må det også være øverste prioritet. Ikke la deg distrahere av andre oppgaver. Hvis du virkelig fokuserer på å selge produktet ditt [link] og gjør en god jobb, vil du faktisk stå igjen med en del tid som du kan bruke på andre oppgaver.

  1. Snakk om budsjett med én gang

Mange selgere prøver å unngå dette, og det gjør hele salgsprosessen så mye vanskeligere - både for deg som selger men faktisk også for kunden. Som selger er man gjerne redd for å skremme bort kunder med lavere budsjett, men overraskende ofte er folk villig til å betale mer enn vi tror, og da hjelper det ikke å anta. Om du ikke snakker om budsjett før du begynner foredraget ditt kaster du bort tiden til kunden og din egen. Finn heller en løsning eller si direkte at du ikke kan imøtekomme kundens budsjett, slik får du mer tid til potensielle kunder som faktisk vil kjøpe av deg.

  1. Gi flere valgmuligheter

Gir du bare mulighet til å kjøpe det ene produktet og ikke noe alternativer er sjansen stor for at kunden velger å trekke seg. Gir du derimot flere opsjoner er det større sjanse for at kunden velger å kjøpe av deg. Vær ekspert på området ditt, prøv å forstå kundens behov og hjelp dem å finne det produktet de virkelig trenger. Gi dem deretter 3 valgmuligheter: ett godt tilbud, ett bedre tilbud og det beste du har å by på. Dette øker ikke kun sjansen for at de kjøper av deg, det kan også føre til at de går over budsjettet sitt.

  1. Selg konkrete resultater

Kundene i dag er velinformerte og du trenger ikke lenger å selge en spesiell funksjon eller en fordel ved produktet ditt. Kunder vil heller ha resultater, noe de kan forholde seg til og noe som gjør at de kan føle seg trygge ved kjøpet.

Selger du for eksempel en vaskemaskin bør du fortelle kunden at din vaskemaskin er best i test på renhet for det er det den skal gjøre og det er det kunden vil høre. Kunden vil fortere skjønne hvordan ditt produkt kan hjelpe dem, og det vil øke troverdigheten og verdien for kunden. Er de interesserte kan du selvsagt bruke mer tid på å gå inn i detaljene om alle funksjoner og hvor mye vann de sparer, men for å få dem interessert først, må du gi dem et konkret resultat.

  1. Be om anbefalinger

Dette er såpass enkelt at mange rett og slett glemmer det! Har du kunder som du vet er fornøyde og som du har god kontakt med, be dem om å anbefale deg eller introdusere deg til andre potensielle kunder. Istendenfor å satse på at folk skal oppdage deg eller at du prøver å selge produktet ditt til utenforstående, kan dette åpne mange dører for deg. Særlig for mindre og lokale aktører er dette gull verdt!Salgsekspert Marc Wayshak anslår at man kan doble kundekretsen ved å be om introduksjoner, fordi vi stoler mer på anbefalinger av en venn enn av en påtrengende selger. Om du likevel synes at det kan være ubehagelig å spørre om anbefalinger, og avhengig av hva slags produkt eller service du selger, er det selvsagt mulig å tilby kunden en byttehandel. Dette kan være i form av likes, dele hverandres innlegg, videoer eller invitere til kundearrangementer.


Hvorfor radio virker – og hvem du treffer

På radio får du eksponert og repetert reklamebudskapet ditt til potensielle kunder når de minst venter det – men kanskje også i en situasjon der de er spesielt mottakelige.

  1. På radio blar du ikke forbi reklamen. Etter at man begynte å ta i bruk elektroniske målinger av radiolytting vet vi at 93 % av de lytterne som lytter når reklamepausen starter, fortsatt lytter når pausen er over. (Kilde: PPM/Arbitron)
    Husk at dette ikke forteller hvordan folk ellers oppfører seg. Så sant de kan, så unngår de reklame. De kaster den i søpla, de zapper, de blar forbi, de snur seg bort, men ørene stenger de ikke.
  2. Avis og DM er godt egnet for å kommunisere med lesere som er i kjøpsmodus akkurat nå. Forskning viser imidlertid at leserne bruker kun 1/20 dels sekund på å velge bort reklame for produkter som de ennå ikke er i markedet for. På radio velger de aller fleste å høre hele reklamebudskapet og derfor kommuniserer du både med lyttere som er i markedet for produktet ditt i dag, og lyttere som kan bli kunder i morgen.
  3. Radioundersøkelsen fra TNS viser at en lytter er innom en musikkstasjon ca. 11 ganger i løpet av en uke. Lyttetidspunktene varierer avhengig av hva som skjer i livet til lytteren. På radio blir reklamen derfor jevnt plassert på 30-70 ulike tidspunkt gjennom uken for å nå alle. De fleste av lytterne får dermed budskapet repetert flere ganger i uken. Og repetisjon er som kjent en forutsetning for læring. Tenk på dette: Dersom alle radiolyttere hørte på sin favorittstasjon 24 timer i døgnet så ville du bare trenge 1 reklamespot for å nå alle sammen.
    (Dette er for øvrig måten print blir solgt på. En som selger avisannonser snakker som om alle leserne leser hele avisen hver eneste dag. Slik er det selvfølgelig ikke. Enkelte deler av en avis har svært liten sidetrafikk og mange får bare lest avisen i helgen. Men det var et sidespor. Vi skulle snakke om radio.)
  4. Radioreklame treffer lytterne på dagtid når butikkene er åpne. Påvirkning på dagtid nært opp til kjøpsøyeblikket setter forbrukerens mentale agenda for innkjøp.

Hvem treffer du?

En kommersiell radiostasjon retter seg inn mot lyttere som har vokst opp med den samme musikken. En hitstasjon som bare spiller ny musikk er derfor gjerne mest populær blant unge lyttere, mens en radiostasjon som spiller klassiske hits fra 60-, 70- og 80-tallet blir populær blant folk som vokste opp med denne musikken og som i dag er 40-60 år gamle.

Radioreklame på lokale stasjoner er derfor egnet til å rette inn et budskap mot lyttere i en bestemt aldersgruppe som bor i et bestemt geografisk område. Og siden lytterne er svært lojale til stasjoner som spiller ”deres” musikk, blir budskapet ditt repetert mange ganger til den samme gruppen.

Men det kan være lurt for annonsøren å kjøpe ”dypere”. Det vil si å kjøpe reklame på flere stasjoner som treffer denne gruppen.

Generelt kan man si at hvor ”dypt” du kjøper avhenger av hvor mye penger du har anledning til å investere og hvor mange nye lyttere du når ut til ved å inkludere ekstra stasjoner i kjøreplanen. Radiostasjonene har dataprogrammer som kan gi detaljert informasjon om hvor mange man når og hvor ofte man når dem.

Mange annonsører er også opptatt av livsstil, og radiostasjonenes valg av musikkprofil er avgjørende for hvilke lyttergrupper som føler tilhørighet til ulike radionbrands.


Hvordan vet man om reklamen virker?

Dersom du gjør en spørreundersøkelse og spør kundene dine hvor de har sett eller hørt reklamen, vil de fleste svare et visuelt medium (avis, TV) selv om budskapet bare har vært eksponert på radio. Dette har noe med måten hjernen lagrer informasjon på.

G4S gjorde slike spørreundersøkelser hver gang de var på P4 med reklamespotter for sin alarmvirksomhet. Og resultatene var dypt nedslående. Svært få hadde lagt merke til noen reklame for selskapet. Men salgstallene skjøt i været fra første kampanjedag og falt tilbake til normalt nivå da reklamespotten sluttet å gå!

Vårt råd er å måle de faktiske resultatene. Installer trafikkmålere, se på kassasalg og sammenlign med samme dag/uke/måned i fjor.


Hva kan radioreklame brukes til?

Radioreklame brukes hovedsaklig til to ting:

  • Bygge opp kjennskap til en merkevare – et produkt, en butikk eller en tjeneste.
  • Utløse salg – enten ved at kunden oppsøker butikken eller responderer direkte ved å ringe, sende en SMS eller oppsøke en nettside.

Enhver radiostasjon i en litt større by har mange tusen og ofte titusenvis av faste lyttere. Den jobben som en radiostasjon kan gjøre for deg som annonsør er å lære disse lytterne hvem du er, hva du gjør og hvor de kan få tak i deg dersom de skal kjøpe det du selger.

Radioreklame er påtrengende. Mange medieeksperter anser derfor radioreklame som den ideelle plattform til å gi folk et budskap de ikke har bedt om å få. Mesteparten av det som kommer ut av høyttaleren blir hørt av lytteren – ikke nødvendigvis lagt merke til, men hørt. Og når du skal bygge en merkevare er det du som må finne frem til kundene. De finner ikke deg uten videre.

Salgsutløsende radioreklame retter seg mot folk som er i kjøpsmodus. Å finne kunder i kjøpsmodus er som å fiske. All fisken skal før eller siden ha mat men det er bare noen få som vaker i overflaten til enhver tid.For å få napp må du bruke riktig agn og belage deg på å måtte kaste ut snøret gang etter gang. Det eneste du vet med sikkerhet er at det hver eneste dag er noen som spiser.

På samme måte er det med salgsutløsende markedsføring. Bare noen få kunder er i slutten av kjøpsyklusen sin akkurat denne uken og dermed i kjøpsmodus. Kunder som er i kjøpsmodus er aktivt interressert i reklame og legger merke til relevante budskap i mange medier. Kunder som ikke er i kjøpsmodus gjør sitt beste for å unngå reklamen.

Siden ressursene satt av til markedsføring er begrensede så gjelder det å finne den mest kostnadseffektive måten å lære opp markedet til å vite hva du selger. Ideelt sett på en måte som blir lagt merke til både av kunder som er i kjøpsmodus og av kunder som skal kjøpe senere på året.


Hvor mye reklame trenger jeg egentlig?

Det kommer an på hva du skal utrette, og hvilken tidshorisont du har. Her kastes det bort mye penger på kampanjer der annonsøren vil prøve et par-tre uker og se an hva som skjer.

Problemet med å “prøve litt for å se “ er at bare 2 % av dette årets kunder skal handle akkurat denne uken. De øvrige 98% av kundene forsøker å unngå reklame som ikke er relevant akkurat nå. Når disse kundene er klare til å kjøpe, så er ”prøvekampanjen” din for lengst over – og du og ditt budskap er glemt.

Du må bestemme deg for det du skal si og så gjenta det jevnlig så mange ganger og til så mange lyttere som du bare klarer. Skal du bygge merkevaren din trenger du bare et par reklamespotter hver dag, men over lang tid.

Skal du derimot utløse kortsiktig salg, drive folk til butikken din, oppsøke et nettsted eller sende en SMS, så trenger du mange spotter på kort tid. 10 spots hver dag i 10 dager pleier å være en vanlig solid kampanje som når ut til ca. 70 % av stasjonens lyttere 3-4 ganger i løpet av perioden.

Svært mange annonsører kjøper en slik salgsutløsende kampanje, men ville sannsynligvis fått et vesentlig større økonomisk utbytte av å være jevnt tilstede med litt reklame over lang tid. Hvorfor er det slik? Årsaken er at for mange annonsører er det rett og slett ikke mange nok kunder som befinner seg i kjøpsmodus til at det lønner seg å bruke et massemedium.

Tenk over dette: Hvor mange skal kjøpe en Toyota i Oslo denne måneden? I løpet av en måned selges det ca. 12 000 biler i Norge. Ca 12 % av disse, dvs. ca 1400 biler, er en Toyota. Ca 12 % av disse igjen skal selges i Oslo. Dvs. ca 170 biler.

Av Oslos 500 000 innbyggere er det altså bare 0,035 % som denne måneden er i markedet for en Toyota i løpet av en bestemt uke. På en radiostasjon i Oslo med 5000 lyttere pr. kvarter (AQH) vil det være ca 2 personer av de som er i markedet for en Toyota som blir eksponert når en spot blir sendt. Og en kampanje på 100 spots over 10 dager vil nå ut til ca. 50 000 lyttere, men bare 20 potensielle Toyota kunder.

Disse reklamespottene treffer riktignok også over 200 potensielle Toyota kunder som skal kjøpe bil senere i år, men som ennå ikke har begynt å orientere seg i markedet. Men dersom spoten handler om produkt/pris-tilbud, kampanjepakker eller lignende, vil de aller fleste potensielle kunder sende dette budskapet i glemmeboken siden de ennå ikke er i kjøpsmodus.

Hadde reklamespotten derimot handlet om noe som folk kunne ”lagt seg på minnet”, enten om bilen eller om forhandleren, så hadde reklamen gitt større avkastning.

Dette er et tankekors – ikke bare for dem som selger biler – men alle som selger kapitalvarer eller tjenester som folk kjøper sjelden. De fleste av årets kunder er ennå ikke i kjøpsmodus. Derfor vil kampanjebudskap oftest bli glemt. Vår erfaring er at mange annonsører i en slik situasjon er mye bedre tjent med jevnlig dryppannonsering av et budskap uten kampanjeelementer over lang tid.

Vi ser at de fleste radioannonsører selger mer, blir bedre kjent, får flere likes på Facebook, får flere besøk på nettet, får mer trafikk i butikken – kort sagt får en bedre avkastning på pengene sine – ved å bruke kr 70 000 over 6 mnd fremfor å bruke det samme på en 14 dagers salgsutløsende kampanje. Det er hovedregelen.

Det finnes selvfølgelig unntak; annonsører som selger hurtigomsettelige forbrukervarer, brede tjenestetilbud, underholdning, dagligvarer, tv-programmer, pengespill, sesongvarer og andre produkter eller tjenester som kjøpes ofte og av mange, vil kunne ha stor glede og effekt av intens og kortvarig kampanjeannonsering.

Ballongstrategien

Radioannonsering kan sammenlignes med å fly varmluftsballong. Du trenger å tilføre en del energi for å komme opp fra bakken og få riktig høyde. Men når du først er kommet opp dit behøver du bare å fylle på med litt ekstra energi for å holde høyden.

En radiostasjon har et fast publikum som deler preferanser for musikk og programledere. Dersom du ikke tidligere har annonsert på en bestemt radiostasjon kan det være lurt å starte med å introdusere deg med litt ekstra futt slik at du blir lagt merke til.

Deretter kan du minne folk på at du finnes med en eller to spotter hver dag, slik at lytteren tenker på deg den dagen hun skal kjøpe et produkt eller en tjeneste som du selger. Vi kaller det ballongstrategien og vi vet at den er effektiv.


Hvordan måler man egentlig radiolytting?

Radiobransjen har gått sammen om å etablere felles standarder for hvordan radiolytting skal måles. Lokal og regional radio måles av TNS Gallup i CATI/Radioundersøkelsen. I denne gjennomføres det 45 000 intervju årlig og nye lyttertall blir tilgjengelig hver måned.

Nasjonal radio og enkelte større lokale nettverk måles også i det som heter PPM-undersøkelsen. Dette er et fast panel med husholdninger som utstyres med elektroniske målere og som registrerer et signal som radioene sender ut, men som ikke oppfattes av øret.

PPM-undersøkelsen tenderer til å ha litt høyere tall enn CATI undersøkelsen siden PPM også registrerer tilfeldig og ubevisst radiolytting.

Uke, Dag og AQH

Hensikten med radiomålingene er selvsagt å dokumentere lytting, men like mye å fremskaffe data som kan brukes av annonsørene til å planlegge radiokampanjer. Det som måles er:

– Lytting sist uke; dvs. hvor mange unike lyttere hører på en bestemt radiostasjon i løpet av en uke.
– Lytting i går; dvs. hvor mange unike lyttere hører på en bestemt radiostasjon i løpet av en dag.
– og AQH; engelsk forkortelse for Average Quarter Hour. Det er et mål på hvor mange unike lyttere som hører en bestemt radiostasjon i et kvartersintervall, for eksempel 07:15-07:30.

Når disse tre målene brukes i programvare som for eksempel SuperNova, er det også mulig å beregne for eksempel hvor mange kvinner over 25 år bosatt i Oslo som hører din reklame på en bestemt radiostasjon mer enn 3 ganger per uke.

For å sammenligne hva du betaler for ulike radiostasjoner, så bruker du AQH-målet og regner ut kostnaden for å treffe 1000 lyttere.